Что такое директор по маркетингу и как это работает?

Директор по маркетингу — это руководитель, который отвечает за спрос, выручку из него и работу всей команды продвижения. Он не ведет кампании руками: его задача — выбрать рынки, собрать людей, распределить бюджет и защитить план перед собственником. В отчетности роль обозначают аббревиатурой CMO. Такого руководителя оценивают по выручке, стоимости привлечения клиента и доле рынка, а не по охватам. Бюджет функции занимает в среднем около 8 % выручки компании^[1], поэтому первое лицо спрашивает с него деньгами.

Чем директор по маркетингу отличается от маркетолога и коммерческого директора?

Разница — в зоне ответственности. Маркетолог ведет канал и кампанию, руководитель функции отвечает за весь спрос и бюджет, а коммерческий блок — за сделки и план продаж.

Директора по маркетингу и коммерческого директора путают чаще других ролей. Первый создает поток обращений и управляет ценностью продукта. Второй превращает обращения в договоры и держит дисциплину отдела продаж. Один отвечает за спрос, второй — за его превращение в деньги.

В среднем бизнесе роли сводят в одну: в штатном расписании появляется директор по продаже и маркетингу. Решение экономит фонд оплаты труда, но ломает приоритеты. В трудный квартал такой руководитель жертвует долгим спросом ради ближней выручки. В рознице работают директора по рекламе и маркетингу: акцент смещен на медиазакупку и трафик. Структура подчинения у этих вариантов тоже разная.

Кому он подчиняется и кем управляет внутри компании?

Директор по маркетингу компании подчиняется генеральному директору или собственнику. Внутри функции он ведет четыре группы, а в команде до 10 человек эти роли совмещают 2–3 специалиста.

• продукт и цена: позиционирование, упаковка предложения, тарифы
• каналы: performance, SEO, медиа, партнерские размещения
• бренд и контент: сайт, PR, соцсети, репутация
• аналитика: сквозная отчетность, прогноз спроса, исследования

Связка со структурой простая: чем шире зона, тем выше статус. В холдинге операционку закрывает заместитель директора по маркетингу. В банках и госкомпаниях в штате заместитель генерального директора по маркетингу, и в его зону входят продажи с клиентским сервисом.

Контакты директоров по маркетингу собирают агентства и площадки. Директору по маркетингу почту каждый день заполняют холодные письма, поэтому входящие разбирает ассистент. Рабочие контакты первого лица функции чаще дает отдел закупок, а не открытая база. От статуса зависит и то, по каким цифрам спрашивают результат.

По каким показателям оценивают его работу?

Оценивают деньгами, а не активностью. Базовый набор: выручка из управляемых каналов, стоимость привлечения клиента (CAC), отношение LTV к CAC, доля рынка и число квалифицированных обращений.

Горизонт важнее набора метрик. 90 дней уходят на аудит и план, 6 месяцев — на управляемый CAC, 12 месяцев — на сдвиг доли рынка. Трудовой кодекс допускает испытательный срок до 6 месяцев для руководителя организации и его заместителя^[3].

«Я прошу новичка первый месяц не трогать бюджеты, а собрать три отчета: откуда приходят деньги, сколько стоит клиент и где рвется воронка. После этого разговор про KPI занимает 20 минут, а не месяц.»Павел Гордеев, главный редактор, контент-маркетолог

Сколько платят директору по маркетингу и когда компании нужна эта роль?

Вилку задает рынок, а не текст вакансии: сумма зависит от города, отрасли, размера бюджета и наличия команды. Порядок величин смотрите в свежей статистике hh.ru^[2] — это рынок, а не наш прайс.

Директора по маркетингу в вакансиях ищут в трех ситуациях. Первая — каналов стало больше четырех и они конфликтуют. Вторая — выручка зависит от входящего потока, а прогноза нет. Третья — компания выходит в новые сегменты, и тогда в расписании появляется должность директора по маркетингу и развитию. Роль окупается там, где есть бюджет и право менять цену. Отраслевые рейтинги собирают топ директоров по маркетингу банков и ритейла: в этих сферах роль сложилась раньше других.

Когда эта роль не сработает и чего от нее не стоит ждать?

Роль не чинит слабый продукт и не заменяет отдел продаж. Если сделки срываются на этапе договора и цены, смена руководителя функции результат не изменит.

Без доступа к данным, бюджету и цене руководитель превращается в подрядчика по макетам. При одном канале и ровном спросе компании хватает сильного маркетолога и агентства на подряде. Результата за 30 дней тоже не будет: данные по воронке копятся минимум квартал.

Главное: роль отвечает за спрос, бюджет и деньги из каналов, подчиняется первому лицу и живет на показателях выручки и CAC. Сверьте свою воронку и структуру команды с этим набором задач. Нужен взгляд со стороны — запросите разбор вашей воронки у нашей команды.

Источники

• Gartner. CMO Spend Survey 2024. 2024. gartner.com/en/marketing/research/annual-cmo-spend-survey-research. Дата обращения: 16.10.2026
• hh.ru. Статистика рынка труда: индекс и вакансии руководителей. 2026. stats.hh.ru. Дата обращения: 16.10.2026
• Трудовой кодекс РФ, статья 70 «Испытание при приеме на работу». 2001. consultant.ru/document/cons_doc_LAW_34683. Дата обращения: 16.10.2026
• Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных». 2006. consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61801. Дата обращения: 16.10.2026