Опросы и исследования

Любой маркетинговый вопрос упирается в данные: кто покупает, почему выбирает вас, что происходит у конкурентов. Опросы и исследования дают эти ответы до запуска, а не после. Я начинаю с простого: какая цифра изменится, если мы это сделаем. Если ответа нет ни у кого в команде, сначала идёт исследование, потом рекламная кампания.

Ко мне приходят с тремя типами задач. Нужно описать целевую аудиторию — а у продаж и у маркетинга описания расходятся. Звонки идут, продаж нет — и непонятно, что спрашивать у тех, кто не купил. Выходим на маркетплейс — и не с чем сравнить свою карточку.

Из чего состоит работа

• Вопросы маркетингового исследования — формулирую гипотезу и перевожу её в анкету. Один вопрос проверяет одно утверждение, иначе ответы нечем объяснить.
• Опрос клиентов и отказников — говорю и с теми, кто купил, и с теми, кто ушёл. Вторая группа объясняет больше, но добраться до неё труднее.
• Анализ конкурентов — собираю их предложения, обещания на сайтах и отзывы покупателей. Так видно, с какими ожиданиями человек приходит к вам.
• Данные по каналам — свожу Метрику, коллтрекинг и CRM в одну таблицу. Опрос показывает мотив, аналитика — сколько людей так себя ведёт.
• Выводы и решения — каждое наблюдение заканчивается действием: что меняем в оффере, в маркетинговой стратегии, в SEO или в программе лояльности.

Когда исследование нужно, а когда нет

• Нужно перед сменой курса — новый продукт, другая аудитория, выход на маркетплейс. Догадка здесь тянет за собой месяцы работы впустую.
• Нужно, когда команда спорит — и спор идёт о том, чего хочет клиент. Опрос закрывает его за один круг.
• Не нужно для мелких правок — заголовок или текст кнопки быстрее проверить тестом, чем анкетой.
• Не сработает на крошечной выборке — пять ответов от знакомых дают картинку их круга, а не вашего рынка.

Дальше в разделе я разбираю вопросы по маркетингу по одному: что спросить у подрядчика перед рекламной кампанией, какие пункты закрыть в анализе конкурентов, какие вопросы по SEO задать на первой встрече. Рядом — разборы с моих проектов: о чём мы в x10marketing спросили покупателей и что показала аналитика.

Антон Ершов, ведущий веб-аналитик