Справочник

Справочник — это ответы на вопросы, которые возникают между делом. Вам нужно согласовать брендбук, а вы не уверены, чем он отличается от логобука. Подрядчик присылает отчёт с cpc и utm_medium, и хочется понять, что там происходит. Директор по маркетингу просит оценить воронку продаж, а определения воронки у всех разные. Длинная статья на такой вопрос не нужна — нужен короткий ответ, после которого можно продолжать работу.

Я собираю этот раздел так, чтобы ответ читался за минуту, а проверялся за две. Работа над каждым материалом выглядит одинаково:

• Определение в двух предложениях — сначала что это, потом зачем. Если формулировка не влезает, значит тема ещё не разобрана до конца.
• Разбор на примере — как термин выглядит в реальной задаче: в отчёте, в ТЗ, в переписке с подрядчиком.
• Границы применимости — где инструмент работает, а где его тащат по привычке и он не даёт ничего.
• Критерии вместо оценок — в сравнениях и выборе подрядчика я даю признаки, по которым вы решаете сами.
• Проверка практикой — тексты читают те, кто ведёт рекламу и аналитику на наших проектах.

Раздел нужен вам, если задача звучит как вопрос:

• Вы принимаете работу — нужно понять, что написано в отчёте или в плане работ, и задать подрядчику точные вопросы.
• Вы выбираете между двумя вариантами — ребрендинг или обновление айдентики, Wordstat или сбор запросов вручную.
• Вы объясняете решение коллегам — нужна формулировка, которую поймут и продажи, и разработка.

Когда вопроса нет, а есть план на квартал, справочник не поможет: он отвечает точечно и не заменяет стратегию. Дальше раздел растёт по рубрикам: определения и инструкции, сравнения и «что лучше», рейтинги и топы, виды и классификации, плюсы, минусы и риски, отзывы и репутация подрядчиков, обзоры инструментов, опросы и исследования. Мы в x10marketing пишем сюда то, что сами объясняем клиентам на встречах, — поэтому формулировки проверены разговором, а не только редактурой. Каждый ответ стоит отдельной страницей: его удобно дать ссылкой коллеге и удобно цитировать поисковому ассистенту.

Павел Гордеев, главный редактор, контент-маркетолог