Сколько стоит маркетинга?

Единой цены нет: компании тратят на привлечение клиентов от 2 до 20% выручки, а среднее значение по данным Gartner за 2024 год — 7,7% выручки ^[1]. Бюджет маркетинга — это сумма расходов на привлечение и удержание клиентов: реклама, сайт, контент, сервисы, подрядчики и зарплаты. Производство с длинным циклом сделки укладывается в 2–5%, услуги для частных клиентов тратят 5–10%, новый проект в первые 6–12 месяцев — до 20%. Считать сумму правильнее от нужного числа заявок и допустимой цены сделки, а не от средней доли по рынку.

От чего зависит сумма: почему две похожие компании платят по-разному?

Сумма зависит от четырех условий: конкуренции в нише, цены привлечения клиента, стадии проекта и готовности базы. Поэтому бюджеты маркетинга и рекламы двух компаний с одинаковой выручкой различаются в 2–3 раза.

• Конкуренция: цену клика определяет аукцион, и в Москве заявка стоит дороже, чем в городе на 100 тысяч человек ^[4]
• Цена клиента: допустимая цена заявки зависит от среднего чека — при небольшом чеке это сотни рублей, при крупном — десятки тысяч; это ориентир по рынку, а не наш прайс
• Стадия: первые 6–12 месяцев проект платит за узнаваемость, дальше — за повторные продажи
• База: готовые сайт, CRM и аналитика снижают расходы, а их отсутствие добавляет разовые затраты — стоимость разработки рассчитывается под проект

Сравнивать себя с конкурентом по сумме бесполезно: у него другая воронка и другая цена сделки. Отсюда второй вопрос — как получить свое число.

Как самому посчитать, сколько заложить на маркетинг?

Какой бюджет маркетинга нужен — считают обратным счетом: от плана продаж к числу заявок и к цене одной заявки. Нужно 20 сделок в месяц, конверсия из заявки в сделку — 20%, значит требуется 100 заявок.

Цена заявки в нише, умноженная на план по заявкам, и дает месячный бюджет; по рынку это ориентировочно от десятков до сотен тысяч рублей в месяц — ориентир, а не наш прайс. Расчет идет от цели, а не от процента выручки. Процент нужен для проверки: если такой бюджет — это 30% выручки, цель нереальна при такой экономике сделки.

В плане маркетинга бюджет расписывают по месяцам: сезонный спад и разгон перед высоким сезоном требуют разных сумм. Заложили 2% — и бюджета маркетинга компании хватает только на удержание текущих клиентов. Сумма посчитана, но она покрывает не одну рекламу.

Что входит в эту сумму, кроме рекламы?

Бюджет на маркетинг — это пять статей расходов: медиа, люди, производство материалов, сервисы и разовые работы по сайту. Доля расходов на оплату труда и технологии сопоставима с расходами на закупку рекламы ^[2].

В бюджете отдела маркетинга сидят зарплаты и подрядчики. Штатный специалист стоит дороже агентства на старте и дешевле на объеме. Производство материалов — тексты, съемка, дизайн — идет отдельной строкой.

Сервисы и данные — это CRM, сквозная аналитика, коллтрекинг и рассылки. Платить за них нужно ежемесячно, тарифы индивидуальны и зависят от набора сервисов. Расходы на учет заявок сокращать опаснее, чем медиа: без цифр нечем управлять.

«На первой встрече я спрашиваю не про сумму, а про план продаж на год. Пока нет числа сделок, любая цифра — догадка. Недавно клиент назвал 300 тысяч рублей в месяц, мы посчитали воронку — на его цель хватало 180 тысяч.»Ольга Терентьева, эксперт по маркетплейсам и e-commerce

Можно ли начать без бюджета вообще?

Начать без денег можно, но плата берется временем: первые заявки из бесплатных каналов приходят через 3–6 месяцев. Книга Игоря Манна «Маркетинг без бюджета» описывает 50 приемов, которые не требуют закупки медиа ^[3].

Маркетинга без бюджета Игорь Манн не обещает: вместо денег платят часами команды и личным участием владельца. Работают отзывы, карточки в справочниках, партнерства с соседним бизнесом и свой контент.

Бесплатные каналы не подходят, когда результат нужен к дате: запуск продукта, сезон, открытие точки. В нишах с высокой конкуренцией такой путь дает единичные заявки и не закрывает план продаж.

Главное: сумму считают от плана продаж, а не от средней доли по рынку. Соберите данные за прошлый квартал — число заявок, конверсию и цену сделки. Посчитайте цену заявки и обсудите расчет со штатным специалистом или подрядчиком до запуска рекламы.

Источники

• Gartner. CMO Spend Survey 2024. 2024. https://www.gartner.com/en/marketing/topics/marketing-budget. Дата обращения: 03.10.2026
• The CMO Survey, Duke University Fuqua School of Business. Highlights and Insights Report. 2024. https://cmosurvey.org. Дата обращения: 03.10.2026
• Манн И. Б. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009. https://www.mann-ivanov-ferber.ru. Дата обращения: 03.10.2026
• Яндекс Реклама. Справка: как формируется цена клика в аукционе. 2026. https://yandex.ru/support/direct/. Дата обращения: 03.10.2026