Реклама сентября: ставка на персонажей, фольклор и живую съёмку

7 октября Sostav выпустил подборку заметных рекламных роликов сентября. В обзор попали «Т-Банк», отправивший кота Барсика в космос, «Пятёрочка Кафе» с ожившими героями русских сказок — среди них Змей Горыныч, — и «Кинопоиск», который показал хоккей без постановочных сцен. Логика у этих работ разная по исполнению, но общая по принципу: в центре ролика не перечисление свойств продукта, а либо запоминающийся персонаж, либо подчёркнуто настоящая, неотрепетированная ситуация.

Для рекламодателя это разговор о стоимости внимания. Персонаж — это актив, который работает дольше одной кампании: его можно переносить из видео в баннеры, в упаковку, в соцсети и в короткие форматы, где на знакомство со брендом есть секунда-две. Фольклорные образы дают то же преимущество бесплатно — Змея Горыныча не нужно объяснять аудитории, узнавание уже встроено. А документальная съёмка закрывает другую проблему: зритель научился отличать срежиссированную эмоцию от живой и на первую реагирует всё хуже. Когда рынок насыщен однотипными постановочными роликами, честная камера сама становится приёмом дифференциации.

Что из этого стоит сделать на своём проекте:

• Проверьте, есть ли у бренда носитель узнаваемости. Если во всех рекламных форматах за год нет ни одного повторяющегося героя, голоса или визуального маркера, каждая кампания заново покупает узнавание с нуля.
• Протестируйте персонажа на дешёвых форматах — короткие видео в соцсетях и перформанс-креативы дешевле полноценной съёмки и дают статистику по отклику до того, как вы вложитесь в продакшен.
• Снимите один вариант «как есть». Реальный клиент, реальный цех, реальная смена — такой дубль почти ничего не стоит рядом с основным роликом, зато показывает, работает ли документальная подача на вашей аудитории.
• Проверьте права на образы.Сказочные сюжеты сами по себе общественное достояние, но конкретные иллюстрации, экранизации и дизайны персонажей — нет. Это вопрос к юристам до запуска, а не после претензии.
• Заложите замер не только по клику. Персонажные и эмоциональные ролики работают на запоминаемость и отношение к бренду, и по CTR их вклад не виден — нужны опросные метрики или динамика брендовых запросов.