Недвижимость

Недвижимость продаётся долго. От первого запроса до брони проходят недели и месяцы, решение принимают вдвоём-втроём, а объект сравнивают с десятком соседних. Поэтому развитие застройщика или агентства нельзя свести к набору объявлений: спрос здесь собирают по конкретным корпусам, планировкам, срокам сдачи и районам, а не по общему слову «квартиры».

Второе ограничение — реклама идёт рядом с юридическими деталями: договор, эскроу, ипотечные программы, статус земли, разрешение на строительство. На моих проектах правки от юриста застройщика приходят чаще, чем от маркетолога, и это нормально: объявление, которое обещает несуществующую рассрочку, вредит сильнее, чем отклонённый креатив.

Из чего складывается работа:

• Структура по объектам. Отдельные страницы и кампании под корпус, планировку, район и срок сдачи — иначе запросы смешиваются, и вы не видите, что именно продаёт.
• Агрегаторы и свои каналы. Циан, Авито, Домклик дают быстрый контакт, свой сайт — управляемый поток и собственную базу. Сравниваю оба источника в одной воронке.
• Медийная поддержка. Баннеры, видео и локальная геореклама греют спрос, пока человек ещё выбирает район, а не конкретную квартиру.
• Аналитика до брони. Коллтрекинг, CRM и сверка с отделом продаж: смотрю не заявки, а дошедших до показа и до договора.

Когда направление вам нужно, а когда нет:

• Есть объект или пул объектов. Есть что показывать и куда вести — реклама застройщика и риэлтора работает на конкретику.
• Сделка длиннее месяца. Нужны прогрев, повторные касания и ретаргетинг, а не один клик по объявлению.
• Отдел продаж обрабатывает обращения. Если звонки теряются, трафик только покажет эту проблему.
• Объект не готов к показу. Нет документов, визуализаций и условий — сначала продукт, потом каналы.

Дальше в разделе — материалы по застройщикам, агентствам и риэлторам, коммерческой и загородной недвижимости, аренде квартир: что настраиваем в контекстной рекламе, как собираем спрос на районы, как сводим рекламу с бронями. Мы в x10marketing ведём такие проекты месяцами, и разборы строятся на том, что реально дошло до сделки.

Руслан Бекетов, эксперт по отраслевому маркетингу