Лидогенерация и performance

Лидогенерация решает одну задачу: превращать рекламный бюджет в обращения, с которыми может работать отдел продаж. Считаем не показы и не позиции, а заявки и их стоимость. Я веду контекст с 2017 года и каждый раз начинаю не с объявления, а с посадочной страницы: именно она решает, станет клик заявкой или нет.

Направление закрывает разрыв между трафиком и выручкой. Вы платите за клики, а бизнесу нужны сделки. Между ними стоит воронка: объявление, страница, форма, обработка обращения. Если рвётся одно звено, дорожает весь результат. На моих проектах чаще всего рвётся середина — страница обещает не то, что искал человек.

Из чего складывается работа

• Сбор спроса — разбираю запросы по намерению и отделяю тех, кто готов оставить заявку, от тех, кто пока читает.
• Посадочная страница — под каждую группу запросов свой оффер, первый экран и форма; одна страница на все направления работает хуже.
• Настройка кампаний — Яндекс Директ и РСЯ, реклама во ВК, медийные размещения; ставки и бюджеты распределяю по тому, откуда приходят сделки.
• Аналитика до денег — сквозная связка «клик — заявка — продажа», чтобы видеть стоимость лида и окупаемость по каждому каналу.
• Оптимизация конверсии — гипотезы по формам, текстам и скорости загрузки; проверяю их на трафике и оставляю то, что подняло конверсию рекламной кампании.

Когда направление вам нужно, а когда нет

• Нужно — у вас есть кому обрабатывать обращения и понятен цикл сделки, а спрос на услугу уже сформирован.
• Нужно — реклама идёт, заявки есть, но вы не знаете, какая кампания их приносит и сколько стоит каждая.
• Подождёт — продукт ещё меняется каждую неделю: трафик покажет цифры, которые устареют быстрее, чем вы их примените.
• Не сработает — заявки некому отвечать. Обращение, которое ждёт сутки, превращается в потраченный бюджет.

Дальше в разделе — отдельные материалы по этим темам: как собрать воронку под заявки, что проверить на посадочной странице, как читать отчёты по стоимости лида и чем отличается оплата за результат от обычной настройки. Мы в x10marketing разбираем каждый случай на примерах кампаний, а не на общих схемах.

Марина Соколова, руководитель направления платного трафика