Ценообразование и юнит-экономика

Ценообразование — это расчёт того, сколько денег остаётся у вас после каждой продажи, и решение, что с этим числом делать: поднять цену, срезать скидку, вывести товар или дать ему рекламу. На маркетплейсе цена ещё и параметр алгоритма: от неё зависят показы, попадание в акции и сравнение с соседним товаром.

Направление закрывает один вопрос: на чём вы зарабатываете и до какой цены можете опуститься, не уходя в минус. Пока этого числа нет, продвижение только ускоряет убыток.

Из чего состоит работа

• Себестоимость по каждому SKU — закупка, упаковка, доставка до склада, комиссия площадки, хранение, обратная логистика, брак. Возвраты считаю по статистике категории, а не по оптимистичной оценке.
• Расчёт юнит-экономики — маржа на единицу до и после рекламы, точка безубыточности, предельная ставка, выше которой продвижение перестаёт иметь смысл.
• Ценовая политика — коридор цен по площадкам, правила участия в акциях, нижняя граница скидки и порядок её согласования.
• Оценка рентабельности ассортимента — делю товары на тех, кто приносит прибыль, держит оборот и тянет вниз. У каждой группы своя роль в продвижении.

Мы в x10marketing отдаём такой расчёт одной таблицей, которую вы открываете без нас и проверяете любую строку.

Когда это нужно, а когда нет

• Нужно, если реклама крутится, а прибыли нет — чаще дело не в ставках, а в цене и возвратах.
• Нужно перед акцией площадки — скидка по требованию маркетплейса легко съедает всю маржу категории.
• Нужно при вводе нового товара — считаем до закупки, пока решение ещё можно поменять.
• Можно отложить — один товар, своё производство и вы сами знаете каждую цифру: хватит обычного контроля цен.

Дальше в разделе — материалы по шагам: как собрать затраты по товару, как считать маржу после рекламы и как держать ценовую политику под акции площадок.

Ольга Терентьева, эксперт по маркетплейсам и e-commerce