Брендинг, дизайн и фирменный стиль

Брендинг отвечает на один вопрос: по каким признакам вас узнают, когда рядом нет вашего менеджера. Фирменный стиль — это система таких признаков: знак, цвета, шрифты, сетка, принципы фотографии и tone of voice. Пока системы нет, каждый баннер, презентация и карточка товара рисуются заново. На моих проектах это видно сразу: пять подрядчиков дают пять разных компаний в одной выдаче.

Узнаваемость бренда растёт не от красивого знака, а от повторения. Один и тот же набор решений на сайте, в упаковке и в рекламе через несколько месяцев начинает работать как подпись. Поэтому разработка фирменного стиля — это не картинка, а набор правил и готовых решений.

Из чего складывается работа

• Платформа и позиционирование — кому вы говорите, чем отличаетесь, какими словами. Отсюда растёт всё остальное.
• Логотип и константы — знак, палитра, шрифтовая пара, правила отступов и охранного поля.
• Tone of voice — как бренд говорит: лексика, обращение к читателю, запрещённые формулировки.
• Носители — сайт, презентация, баннерная реклама, упаковка, вывеска, аккаунты в соцсетях.
• Брендбук — документ, по которому сторонний дизайнер соберёт макет без ваших подсказок.

Отдельный слой — дизайн маркетплейсов. Карточку на Ozon или Wildberries видят в мелком размере и рядом с десятком конкурентов. Там стиль упрощается: крупный шрифт, контраст, один смысл на кадр. Мы в x10marketing разводим имиджевую графику и продающую: иначе одна мешает другой.

Когда это вам нужно, а когда нет

• Нужно — вы выходите на новый рынок, меняете аудиторию или готовите коллаборацию брендов.
• Нужно — материалы делают разные подрядчики, и каждый трактует стиль по-своему.
• Можно отложить — продукт и аудитория меняются каждый месяц, фиксировать пока нечего.
• Не поможет — спрос слабый или цена не бьётся с рынком. Знак не чинит экономику.

Дальше в разделе — пошаговые разборы: как ставить задачу на логотип, что проверять в брендбуке, как собрать tone of voice. Отдельно — единый вид в баннерной рекламе и на маркетплейсах. Разбираю понятия так, чтобы вы могли проверить подрядчика или собрать часть материалов сами.

Павел Гордеев, главный редактор, контент-маркетолог