Веб-аналитика и сквозная аналитика

Веб-аналитика отвечает на один вопрос: что произошло с человеком между показом объявления и оплатой. Счётчик показывает поведение на сайте, а сквозная аналитика сшивает рекламный кабинет, звонки и сделки в CRM. Без этой сшивки клики и заявки видны по отдельности, но непонятно, какое объявление принесло выручку.

Я начинаю не с настройки, а со списка решений. Какие цифры вы смотрите каждую неделю и что делаете, если они падают. Из ответов собирается схема событий и отчётов, а не набор целей «на всякий случай».

Из чего состоит работа

• Счётчики и события — Яндекс Метрика и GA4 на сайте, цели по формам, звонкам, корзине и ключевым шагам воронки.
• Коллтрекинг — подменные номера, запись разговоров и разметка звонков по кампаниям и поисковым запросам.
• Связка с CRM — сделки и их статусы возвращаются в отчёты, поэтому заявка оценивается по результату, а не по факту отправки формы.
• Атрибуция и когорты — вклад каналов в цепочке касаний и повторные покупки по месяцу первого обращения.
• Дашборды и KPI маркетинга — один экран с показателями, на который смотрят и маркетолог, и директор.

Когда направление нужно, а когда рано

• Нужно, если каналов несколько и вы не можете сказать, какой из них даёт обращения, а какой только добирает показы.
• Нужно, если сделка идёт долго и значительная часть обращений приходит звонками: без коллтрекинга этот слой данных теряется.
• Рано, если рекламы и трафика ещё нет: считать пока нечего, аналитика начнётся вместе с первыми кампаниями.
• Не сработает, если сделки нигде не фиксируются: сквозная аналитика покажет только путь до заявки, дальше данных нет.

Дальше в разделе я разбираю частные задачи: как сформулировать цель рекламной кампании так, чтобы её можно было проверить по отчёту; как читать данные по рекламе в Яндекс Метрике; какие цели исследования рынка ставить перед опросом и что должно попасть в отчёт исследования рынка. Анализ данных в маркетинге устроен одинаково: задача, порядок действий, цифра на выходе. Мы в x10marketing держимся этой схемы, чтобы спор о том, чей канал сработал, решался на дашборде, а не на совещании.

Антон Ершов, ведущий веб-аналитик