Контекстная реклама: механики

Контекстная реклама в Яндекс Директе — это покупка показов по конкретному запросу или по интересу человека. Вы платите за клик, а не за место в выдаче, и управляете не позицией, а экономикой: кого показывать, по какой ставке, на какую страницу вести. Механика здесь важнее бюджета. Две кампании с одинаковыми деньгами дают разный результат: в одной группы собраны под запросы, в другой всё свалено в одну.

Я веду контекст с 2017 года и начинаю не с объявлений. Сначала смотрю посадочную страницу: что на ней происходит после клика, видно ли оффер, есть ли куда нажать. Объявление только приводит человека — продаёт страница.

Из чего складывается работа над кампаниями

• Сбор семантики и структура. Запросы делятся на группы по смыслу и по готовности купить; минус-слова отсекают чужой трафик.
• Ставки и стратегии. Ручное управление, автостратегии, ограничение доли рекламных расходов — выбор зависит от числа конверсий.
• Разметка и аналитика. UTM-метки в Директе собираются по единому шаблону, иначе отчёт склеит кампании и источники в кашу.
• Ретаргетинг и сегменты. Списки по визитам, по брошенной корзине, по времени с последнего касания; для каждого сегмента своё сообщение.
• Оценка окупаемости. Сквозной отчёт от клика до сделки показывает, какая группа приносит деньги, а какая только клики.

Нужен ли вам Директ

• Спрос уже есть. Люди ищут ваш товар словами — Директ снимает этот спрос сразу, без месяцев накопления.
• Есть куда вести. Страница отвечает на запрос, формы работают, заявки доходят до менеджера.
• Считаете воронку. Без данных о сделках автостратегии учатся на пустом месте.
• Не сработает без спроса. Новый продукт, который никто не ищет, требует медийной рекламы и контента, а не поиска.

Дальше в разделе я разбираю отдельные механики: как устроены аукцион и обучение автостратегий, как собрать ретаргетинг без пересечения с поиском, какие UTM-метки ставить в Яндекс Директе, где теряются конверсии между кликом и CRM. Мы в x10marketing выкладываем сюда то, что проверили на своих кампаниях, с пометкой, где подход сработал, а где нет.

Марина Соколова, руководитель направления платного трафика