Аналитика, метрики и KPI

Аналитика в этом разделе — про связь между рекламой и деньгами. Метка medium cpc отделяет платный трафик от бесплатного, utm_campaign — одну кампанию от другой. Пока разметки нет, отчёты спорят друг с другом: Директ показывает одно, Метрика второе, CRM третье. Я начинаю с того, чтобы три системы считали одинаково.

Клик, визит и заявка — промежуточные шаги. Выручку приносит оплаченный договор, поэтому расход по кампании я свожу со сделкой в CRM. Когортный анализ отвечает, через сколько недель канал вернул вложенное, а CTR и цена клика остаются рабочими метриками внутри кампании.

Из чего состоит работа

• Разметка и сбор данных — единые utm для всех каналов, корректные источники вроде yandex cpc и настроенные счётчики.
• Цели и события — заявка, звонок, корзина, дочитывание: фиксируем то, что ведёт к продаже.
• Коллтрекинг — подменные номера, чтобы звонок с рекламы не терялся в общем потоке.
• Атрибуция и когорты — распределяем заявку между касаниями и смотрим окупаемость по месяцам прихода клиента.
• Дашборды — одна таблица с расходом, заявками и продажами вместо пяти выгрузок.

Когда это вам нужно

• Заявки есть, источник неизвестен — реклама работает, но непонятно, какая кампания приносит сделки.
• Отчёт собирается руками — на сведение данных уходит день, а решения всё равно принимаются по памяти.
• Цифры расходятся — в кабинете сто заявок, в CRM сорок, и причину никто не называет.
• Торгуете на нескольких площадках — аналитика маркетплейсов и сайта пока живут отдельно.

Направление не нужно, если продаж пока нет совсем: сначала запускают трафик и первые продажи, потом измеряют. Если вся выручка идёт из одного офлайн-канала, хватит простого учёта заявок — сквозная аналитика тут не добавит знаний.

Дальше в разделе разбираю отдельные задачи: как читать источники трафика и cpc context, какие цели заводить в Метрике, как считать окупаемость по когортам, что показывать в дашборде. Мы в x10marketing собираем такие материалы из рабочих задач, поэтому примеры — с живых проектов.

Антон Ершов, ведущий веб-аналитик