Стратегия, планирование и бюджеты

Стратегия маркетинга — это решение о том, кому вы продаёте, чем отличаетесь от конкурентов и куда идут деньги в ближайший год. Она нужна, когда каналов стало больше одного, а решения о запусках принимаются по интуиции: кто-то просит добавить контекст, кто-то — вести соцсети, и спорить не о чем, потому что нет общей рамки. Планирование маркетинга эту рамку и даёт: цель в цифрах, выбранный сегмент, внятное позиционирование и распределение бюджета по каналам с понятной логикой.

Из чего состоит работа

• Аудит и цифры — смотрю текущий спрос, воронку, экономику сделки и то, что уже делали в маркетинге.
• Сегменты и позиционирование — целевой маркетинг начинается с выбора: кому отказываем, а под кого собираем предложение и аргументы.
• Конкурентный анализ — чем занят рынок, какие стратегии маркетинга отработаны до вас и где остаётся незанятое место.
• Маркетинговый план и медиаплан — каналы, этапы, ответственные, показатели по каждому шагу и бюджет под них.
• Организация работы — кто внутри компании ведёт план, как считаем результат и в какой момент пересобираем.

На моих проектах самое полезное — не сам документ, а момент, когда план приходится объяснить финансовому директору: цифры, которые не защищаются, из плана уходят.

Когда стратегия вам нужна, а когда нет

• Нужна — вы выходите на новый рынок, запускаете продукт, растёте скачками или тратите на несколько каналов без общей картины.
• Нужна — результат есть, но вы не можете сказать, какой канал его дал и что будет, если его отключить.
• Не нужна — продукт ещё меняется каждую неделю и гипотезу проще проверить на малом трафике, чем описывать.
• Не нужна — проблема в продажах: заявки есть, их не обрабатывают. Стратегия это не лечит.

Дальше в разделе — разборы: как считать бюджет и защищать его, как проводить аудит маркетинга, чем отличаются стратегии рынка для B2B и розницы, как ставить задачи подрядчикам и собирать отчётность. Мы в x10marketing пишем эти материалы так, чтобы вы могли повторить шаги у себя, даже без нас.

Светлана Нечаева, стратег, руководитель проектов