Репутация и отзывы

Управление репутацией закрывает одну задачу: человек, который уже готов купить, ищет ваше название в поиске и решает по первым пяти результатам. Если там ветка форума с претензиями, карточка на отзовике с оценкой 2,8 и ни одного вашего ответа — реклама работает, а сделки не доходят. ORM отвечает за всё поле упоминаний: отзовики, карты, маркетплейсы, соцсети, форумы. SERM — за ту его часть, которая видна в выдаче по бренду.

На моих проектах работа почти всегда идёт в одном порядке.

• Аудит выдачи и площадок — собираю, что находят по названию бренда, где лежат карточки и какие оценки в них стоят.
• Разбор негатива — отделяю реальные жалобы от вброса конкурентов и по реальным поднимаю причину внутри компании.
• Ответы от лица бренда — регламент: кто отвечает, в какой срок и что делает с клиентом после ответа.
• Сбор новых отзывов — встроенный в процесс момент, когда клиента просят оценить работу: после доставки, закрытия заявки, визита.
• Свои страницы по бренду — материалы, которые вы контролируете, чтобы в первых результатах было что читать, кроме отзовиков.

Когда направление нужно, а когда нет

• Нужно — брендовых запросов много, а конверсия по ним ниже, чем по остальному трафику.
• Нужно — по названию компании выходят страницы, которые вы не контролируете и никак не комментируете.
• Не нужно — бренд пока никто не ищет: сначала спрос и продукт, потом репутация в поиске.
• Не сработает — если жалобы по делу. Отзывы отражают сервис, а не создают его: вычистите выдачу — через месяц тот же негатив вернётся.

Дальше в разделе я разбираю отдельные куски этой работы: как читать карточку компании на отзовике и понимать, что в ней накручено; как отвечать на жалобу, чтобы ответ читал не только автор; какие сервисы мониторинга упоминаний мы в x10marketing держим в работе, а какие пробовали и убрали. Отдельная линия — проверка подрядчика: что должно быть в отчёте по ORM и какие обещания в презентации означают, что вам продают чистку выдачи вместо работы с причинами негатива.

Алина Жукова, эксперт по репутации и подбору подрядчиков