Реклама и продвижение: общая теория

Реклама и продвижение — это набор решений о том, кому вы говорите, где вы это говорите и что человек видит после клика. Направление закрывает одну задачу: превратить спрос, который уже есть на рынке, в обращения и заказы, а то, чего нет, — сначала объяснить и показать. Я веду контекст с 2017 года и каждый раз начинаю с посадочной страницы, а не с объявления: если на ней непонятно, что вы продаёте и что делать дальше, любой канал работает вхолостую.

Теория здесь нужна не ради академичности. Когда вы понимаете, из чего состоит маркетинг-менеджмент по Котлеру — продукт, цена, место, продвижение, — проще увидеть, что провал не в ставках, а в самом предложении.

Из чего состоит работа

• Разбор спроса — смотрим, что и как часто ищут, и делим запросы на горячие, сравнивающие и информационные.
• Выбор каналов — поиск, РСЯ и медийка решают разные задачи: одни снимают готовый спрос, другие его формируют.
• Посадочные страницы и офферы — под каждую группу запросов своя страница со своим обещанием и действием.
• Аналитика — цели, сквозная связка обращения с продажей, чтобы было видно, какие кампании окупаются.
• Управление ставками и бюджетом — перераспределяем бюджет между кампаниями по фактической отдаче, а не по кликам.

Когда направление вам нужно, а когда нет

• Нужно, если спрос на ваш продукт уже есть в поиске, а обращений мало или они нестабильны.
• Нужно, если в компании нет отдела маркетинга и решения принимает руководитель между другими делами.
• Не сработает, если некому отвечать на заявки: трафик только обнажит дыру в обработке.
• Не сработает, если продукт сырой — реклама масштабирует его вместе с недовольством клиентов.

Дальше в разделе я разбираю базу: чем занимается отдел маркетинга и как устроены его функции, что такое интернет-маркетинг в связке с офлайном, чем сетевой маркетинг отличается от маркетинга как дисциплины и где этому учат. Мы в x10marketing пишем эти материалы так, чтобы после них вы могли задать подрядчику неудобный вопрос и понять ответ.

Марина Соколова, руководитель направления платного трафика