Программы лояльности и удержание

Программа лояльности — это система правил, по которым клиент получает выгоду за повторные покупки, а вы — предсказуемый поток возвратов. Она не заменяет маркетинг привлечения, а работает после первой продажи: удерживает тех, кто уже заплатил, и поднимает частоту заказов. На моих проектах почти всегда выясняется, что база больше, чем кажется, — просто с ней никто не разговаривал.

Инструменты программы лояльности отличаются не названием, а тем, за что вы платите клиенту: за частоту, за сумму чека или за сам факт возврата. Отсюда и выбор механики.

Из чего состоит работа:

• Сегментация базы — делим клиентов по давности, частоте и сумме покупок, чтобы не слать одно и то же новичку и постоянному покупателю.
• Выбор механики — баллы, кешбэк, уровни, закрытые условия или подписка; смотрим на маржу, частоту покупок и то, что клиент считает выгодой.
• Сценарии коммуникаций — письма и сообщения в мессенджерах, привязанные к действию: покупка, брошенная корзина, пауза в заказах, истекающие баллы.
• Техническая связка — CRM, касса и рассылки обмениваются данными, иначе начисления и сегменты расходятся с реальностью.
• Экономика и замеры — считаем долю повторных покупок, отток и то, сколько программа вам возвращает.

Когда направление нужно, а когда нет:

• Нужно, если покупка повторяемая — косметика, еда, расходники, услуги с регулярностью: здесь есть что удерживать.
• Нужно, если база уже накопилась — есть история покупок хотя бы за несколько месяцев, и видно, кто возвращается сам, а кто исчез.
• Не нужно при разовых покупках — квартиры, окна, свадьбы: вместо баллов работают рекомендации и отзывы.
• Не нужно, если ломается продукт — скидка за возврат не лечит долгую доставку и грубую поддержку, а делает убыток регулярным.

Дальше в разделе — примеры программ лояльности с разбором механики и цифр, этапы запуска от гипотезы до первых начислений, сравнение методов удержания и шаблоны сценариев, которые мы в x10marketing используем в рассылках и мессенджерах. Пишу о том, что проверяли руками: где механика сработала, где её пришлось переделать и почему.

Екатерина Руднева, руководитель CRM-маркетинга