Медицинский маркетинг

Медицинский маркетинг — это продвижение услуг, где до разговора о каналах нужно пройти фильтр закона. Реклама методов лечения и лекарств ограничена, отзывы пациентов использовать нельзя, обещать результат нельзя, часть форматов требует лицензию и предупреждение о противопоказаниях. Поэтому в клинике не сработает схема, которую согласовали бы в рознице: там решает оффер, здесь — доверие к врачу.

Задача направления простая по смыслу и трудная в исполнении: привести человека, который дойдёт до приёма. На моих проектах разрыв между заявкой и визитом доходил до половины обращений, и причина обычно была не в рекламе: администратор не дозвонился, а записаться без звонка было негде.

Из чего состоит работа

• Проверка на ограничения — что вы вправе рекламировать по своим лицензиям, какие услуги и формулировки придётся убрать до запуска.
• Спрос и сегменты — симптомные запросы, названия процедур, бренды оборудования: у каждой группы свой уровень готовности записаться.
• Страницы услуг и врачей — показания, ход приёма, оборудование, квалификация специалиста; пациент читает это перед звонком.
• Каналы под длинный выбор — поиск, карты, контекст и контент работают вместе, потому что клинику сравнивают с тремя-четырьмя другими.
• Аналитика до визита — коллтрекинг, запись разговоров и выгрузка из МИС, иначе реклама оценивается по звонкам, а не по пришедшим пациентам.

Когда это направление вам нужно

• Заявок хватает, а записей мало — теряется участок между звонком и приёмом, и его видно только в разговорах.
• Объявления снимают с модерации — формулировки и площадки подобраны без учёта требований к рекламе медуслуг.
• Непонятно, откуда идут пациенты — бюджет распределяется по ощущениям администратора, а не по данным.
• Открываете направление или филиал — спрос на услугу и район нужно оценить до найма врачей.

Направление не нужно, если расписание заполнено на недели вперёд: сначала расширьте приём, иначе реклама приведёт людей, которых вы не сможете принять. Дальше в разделе — разборы по специализациям, работа с модерацией и связка МИС с аналитикой. Мы в x10marketing пишем здесь о том, что проверили на проектах клиник.

Руслан Бекетов, эксперт по отраслевому маркетингу