Маркетплейсы и e-commerce

Маркетплейс — это рынок со своими правилами, а не витрина. Алгоритм сортирует выдачу, площадка берёт комиссию, логистика и возвраты съедают часть цены, а рядом стоят такие же карточки конкурентов. Поэтому вывод товара на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркет я начинаю с расчёта, а не с фотосессии. Сначала проверяю, остаётся ли маржа после всех удержаний площадки, и только потом берусь за контент и рекламу.

Суть маркетплейсов в том, что площадка даёт трафик, а продавец отвечает за цену, остатки и контент. Задача направления — сделать так, чтобы товар находили по запросу, покупали без вопросов к карточке и чтобы продажа приносила прибыль, а не только оборот. На моих проектах ломается чаще всего третий пункт: продажи идут, а денег нет.

Из чего состоит работа

• Юнит-экономика товара — считаю маржу с учётом комиссии площадки, логистики, хранения, доли возвратов и рекламы.
• Карточка и контент-рейтинг — название, характеристики, инфографика, rich-контент: площадка ранжирует и по заполненности, а не только по продажам.
• Внутренняя реклама — ставки в поиске и в категории, автокампании, участие в акциях площадки. Смотрю на выкуп и долю расходов, а не на показы.
• Операционка — поставки и остатки, выбор между FBO и FBS, ответы на вопросы и работа с отзывами.
• Каналы рядом — Авито и агрегаторы: часть товаров уходит там быстрее, чем в общей выдаче площадки.

Когда это вам нужно, а когда нет

• Вы выходите на площадку впервые — расчёт до закупки спасает от партии, которую потом продаёте в убыток.
• Продажи есть, а прибыли нет — значит, цена и реклама съедают маржу, и разбирать надо экономику, а не карточку.
• Карточки заполнены наполовину — товар не поднимается в выдаче, даже если спрос на него есть.
• Направление не нужно, если товар штучный, под заказ или с долгим подбором: такие продажи живут на сайте и в переписке, а не в карточке.

Дальше в разделе — площадки по шагам: Ozon, Яндекс Маркет, продвижение карточки в поиске. Рядом — закупка на китайских маркетплейсах и зоны ответственности менеджера маркетплейсов. Правила площадок меняются, поэтому материалы переписываю вслед за ними.

Ольга Терентьева, эксперт по маркетплейсам и e-commerce