Бренд и позиционирование

Бренд и позиционирование — это ответ на вопрос, почему вас выбирают, когда рядом стоят похожие предложения. Позиционирование формулирует, для кого вы работаете и в чём ваше отличие. Фирменный стиль переводит эту формулировку в то, что видит человек: логотип, цвета, шрифты, тон писем и упаковку. Ребрендинг простыми словами — это смена всей связки, когда старый образ перестал совпадать с тем, чем компания стала.

Я веду этот раздел как редактор, который каждый день сводит смысл и визуал. На моих проектах сильнее всего мешает разрыв: менеджер обещает одно, сайт говорит другое, а соцсети выглядят как чужая компания. Бренд маркетинг закрывает именно этот разрыв.

Из чего состоит работа

• Исследование и аудит — опросы клиентов, разбор конкурентов, сбор того, как о вас уже говорят.
• Позиционирование — короткая формула: кому, вместо чего, за счёт чего вы лучше.
• Нейминг — подбор названия и проверка его на занятость, произношение и смысл в чужих языках.
• Айдентика — логотип, палитра, типографика, носители; сюда же брендбук с правилами применения.
• Внедрение — сайт, карточки на маркетплейсах, презентации, вывески и скрипты менеджеров.

Брендбук здесь не альбом картинок, а инструкция: что можно и чего нельзя. Поэтому запросы вида «брендбук Озон» или «брендбук Яндекс» полезны как образцы структуры — там видно, как крупные компании описывают цвета, отступы и запрещённые варианты логотипа.

Когда направление нужно, а когда нет

• Нужно, если вас путают с конкурентом или не могут объяснить, чем вы отличаетесь.
• Нужно, если компания сменила продукт, рынок или аудиторию, а образ остался прежним.
• Не нужно, когда у продукта нет спроса: новый логотип не создаёт потребность.
• Не нужно, когда проблема в сервисе, сроках доставки или качестве продукта — это стилем не лечится.

Дальше в разделе я разбираю понятия по отдельности: суть ребрендинга и его отличие от редизайна, элементы фирменного стиля, правила выбора цветов, примеры брендбуков и порядок работ, если бренд собирается вместе с сайтом под ключ. Мы в x10marketing пишем эти материалы так, чтобы вы могли спорить с подрядчиком по делу.

Павел Гордеев, главный редактор, контент-маркетолог